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토니스 초코론리가 보여준 지속 가능성 제공방법

공정무역을 추구하는 네덜란드 초콜릿 회사 토니스 초코론리를 소개한다. 2019년 11월 8일 포브스 지 보도이다.

 

토니스 초코론리(Tony's Chocolonely)는 "다크 밀크 프레첼 토피", "화이트 라즈베리 터지는 사탕", 그리고 "우유 카라멜 바다 소금"과 같은 맛을 지닌 이국적인 초콜릿을 생산하는 네덜란드 초콜릿 제조업체이다. 그들의 주요 목표는 재정적인 성공이 아니다. 그들의 모든 제품에서 알 수 있듯이, 목표는 “100% 슬레이브 프리(slave-free) 초콜릿”이다. 그리고 모든 초콜릿 바의 포장지 안쪽에 설명되어 있는 것처럼 토니스 초코론리가 설립된 이유가 바로 그것이다. 그들은 이것을 이런 일을 해오고 있으며 다른 사람들은 여기서 무엇을 배울 수 있을까?

 

회사의 기원과 성공

토니스 초코론리의 역사는 아주 놀랍다. 네덜란드 기자 토니 반 데 쾨켄(Tony van de Keuken)은 초콜릿 제조 산업을 면밀히 조사하여 100% 노예를 이용하지 않는 초콜릿을 생산하는 단일 브랜드가 없다는 것을 알게 되면서 2004년 3월 이 사업을 시작했다. 그는 공급망 전체에 아동 노동이 없고 절대 빈곤선 아래에서 일하는 농민의 착취가 없음을 보장할 수 있는 단일 초콜릿 브랜드를 찾을 수 없었다.

2005년 11월 9일 토니스 초코론리의 상품이 처음으로 시장에 출시되었다. “100 % 슬레이브 프리”라는 라벨이 붙은 화려한 빨간색 패키지에 담긴 5,000 개의 밀크 초콜릿 바가 세상에 나왔다.

회사는 2019년 현재까지도 미션을 수행하고는 있지만 100% 슬레이브 프리를 완벽히 보장하지는 못한다. 따라서 그들은 “100% 슬레이브 프리”라는 원래 문구를 “100% 슬레이브 프리를 지향하는”이라는 말로 대체했다. 그럼에도 불구하고 지속가능 브랜드 지수에서는 토니스 초코론리가 2019년 네덜란드에서 가장 지속가능한 브랜드라고 발표했다.

토니스 초코론리는 7천만 유로의 매출로 현재 네덜란드에서 가장 큰 초콜릿 브랜드이며, 약 19%의 시장 점유율과 작년에 비해 27%의 성장률을 기록했다. 판매량의 88%가 네덜란드에서 발생하지만, 현재 벨기에, 덴마크, 독일, 핀란드, 스웨덴, 영국 및 미국에서도 많이 팔리고 있다. 작년까지는 큰 폭의 수익을 거두었지만 올해는 공격적인 해외 확장으로 인해 다소 손실을 입고는 있다.

 

토니스 초코론리의 전략

이것은 놀라운 성공 사례이다. 저널리즘으로 시작한 토니스 초코론리는 이제 네덜란드에서 가장 지속 가능하고 가장 큰 초콜릿 브랜드가 되었다. 그렇다면 그들의 전략은 무엇이며 다른 사람들은 여기서 무엇을 배울 수 있을까?

토니스 초코론리의 전략에는 성공을 위한 두 가지 요소가 있다. 첫 번째는 그들의 목적이다. 처음부터 그들의 사명에 대해서는 의심의 여지가 없다. 그것은 초콜릿 산업, 그리고 바람직하게는 세계 전체를 노예 노동으로부터 자유롭게 만들자는 것이다. 이 목적으로 인해 사람들의 주의를 끌었고, 싫어하기 어려우며 동정심을 불러일으키는 브랜드가 될 수 있었다. 초기 단계에서의 성공도 이 때문이다.

여기에는 전략을 성공으로 이끄는 두 번째 요소가 추가된다. 그들은 초콜릿과 초콜릿 바의 전형적인 규칙을 무시했습니다. 네덜란드의 전통적인 초콜릿 바는 각각 파란색, 빨간색 및 녹색 포장을 가진 우유, 다크 및 헤이즐넛 제품으로 제한되어 있었다.

토니스 초코론리는 이 전통을 탈피했다. 우연히, 또 잘 알지 못해 그들은 첫 밀크 초콜릿 바에 빨간색 패키지를 사용했다. 또한 전통적인 타 상품들과 달리 초콜릿 산업의 불공평을 표현하기 위해 크기가 다른 고르지 않은 블록으로 바를 나누었다.

그러나 가장 주목할 만한 점이 또 있다. 토니스 초코론리를 매우 성공적으로 만든 예기치 않은 다양한 향미 조합이 바로 그것이다. 위에서 언급한 것과 같은 예상치 못한 조합을 도입함으로써 그들은 네덜란드의 초콜릿 시장을 혼란에 빠뜨렸다. 다른 많은 브랜드가 이 전략을 모방하고 자신들의 이국적인 맛을 소개하고 있다. 초콜릿 바뿐만 아니라 초콜릿 페이스트, 땅콩버터 및 쿠키에 말이다.

토니스 초코론리가 대중에게 어필한 것은 두 번째 성분이다. 맛이 좋은 이국적인 초콜릿 조합을 도입하여 업계를 혼란에 빠뜨린 동시에 인기를 끌었다.

 

교훈

토니스 초코론리에서 배울 수 있는 것은, 사람들에게 영향을 주는 지속 가능한 제품을 만들기 위해서는 두 가지 요소의 전략이 필요하다는 사실이다. 첫째, 이 세상에 영향을 미치고 문제를 해결하기 위해서는 강력하고 확실한 추진력이 있어야 한다. 토니스 초코론리의 경우 이것은 초콜릿 업계를 슬레이브 프리로 만드는 일이었다. 그러나 유엔의 17가지 지속 가능한 개발 목표에 기여하는 것은 또 다른 임무 일 수 있다.

둘째, 현 상태에서 실질적으로 벗어나는 제품이나 서비스가 필요하다. 토니스 초코론리처럼 업계를 혼란스럽게 할 필요는 없지만 이미 존재하는 것과 비교하여 실질적으로 다르고 부가가치가 있어야 한다. 나머지 제품보다 지속 가능한 제품을 소개하는 것만으로는 충분하지 않다. 다른 부가가치 특징을 통해 대중의 관심을 끌 필요가 있다.

토니스 초코론리의 경우에는 의도적인 전략이 아니었다. 어쩌면 그들은 강한 직관을 가졌거나 단순히 몇 가지 “실수”를 함으로써 운이 좋았을 수도 있다. 그러나 어쨌든 우리는 이 두 가지 요소가 그들이 영향을 미쳤던 전략의 핵심 토대임을 알 수 있다. 

 

이지니 기자  luxjin@sjournal.kr

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